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网络广告怎么投放?详细介绍品牌广告的投放流程

作者:投稿用户 发布时间:2022-08-08 15:18:05 分类:sem竞价 浏览:45


导读:  编辑导语:在广告行业的发展历程中,品牌广告一直是广告主投放的预算大头。本文作者对品牌广告的下单流程以及投放系统功能进行了分析,希望能给你带来帮助。    品牌广告,在广告行业发...

  编辑导语:在广告行业的发展历程中,品牌广告一直是广告主投放的预算大头。本文作者对品牌广告的下单流程以及投放系统功能进行了分析,希望能给你带来帮助。

  

网络广告怎么投放?详细介绍品牌广告的投放流程


  品牌广告,在广告行业发展历程中,从诞生到至今,一直都是广告主投放的预算大头。借着本文,我们来聊一聊品牌广告的下单流程及投放系统功能,了解这些有利于我们更好的为客户提供服务,同时基于品牌广告的现状&痛点,聊聊其未来发展方向。

  品牌广告:以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,通过不断地积极正面、高覆盖、强曝光的品牌宣传,在受众大脑中形成品牌意识,追求更加长期的收益。

  “高覆盖、强曝光”,这是品牌广告相较于“看重落地转化”的竞价广告最重要的区别。品牌广告主更加倾向于广告曝光量级、人群触达范围等指标。所以在品牌广告的结案报告中,常常会看到例如CPM、TA浓度、N+ reach等指标。

  品牌广告最喜欢的媒体位置为开屏广告,开屏广告视觉冲击强烈,而且此时用户注意力一般都比较集中,此刻一个好的开屏广告,能给用户带来强烈的视觉冲击,给用户留下深刻的印象。

  一、投放流程

  目前品牌广告的售卖基本都是靠合约采买,常见的计费方式为CPT、GD,一个大致的投放流程如下图所示。

  CPT:Cost Per Time,包段强展示类型,以固定价格买断一段时间内广告位展示,具有强曝光属性

  GD:Guaranteed Delivery,保量合约类型,即投放前已经约定好广告的价格和投放量

  

网络广告怎么投放?详细介绍品牌广告的投放流程


  投放前:

  广告主在需要进行品牌广告投放时,一般都会提需求至代理公司委托其来进行campaign规划

  代理商在收到需求后,进行需求调研,结合Media Planning工具,邀请合适的供应商进行比稿

  供应商会根据项目需求并结合自身资源给出提案报告

  代理商根据提案报告&预算分配,确定最终来执行本次推广活动的代理商

  投放中:

  在明确供应商之后,代理商会与供应商确定广告排期以及签订相关合同

  代理商提供素材物料以及相关资质给供应商审核,供应商在审核通过后执行投放,直至投放完成

  在投放过程中,有些客户会要求每天对量(供应商VS第三方监测公司),如果投放数据有问题,有可能会调整投放排期

  投放后:

  在投放结束后,一般就是收尾工作,包含提供结案报告、对量、开票、催款、合同归档等。

  二、投放系统

  品牌广告的整体投放流程中会涉及到多业务方参与,广告主、代理、DSP、第三方监测等,不同业务方承担的角色不同,对应系统的能力也不同,咱分开来讲。

  1. 广告主

  广告主侧使用的系统主要是看数,这里的数据包含本次推广的投放数据、回收的例子数、带来的品牌影响提升等。

  2. 代理

  代理公司,为广告主负责,投前制定推广计划,选择供应商,投中/投后为广告主提供投放数据,负责推广活动保质保量进行。在这个过程中,代理常用的几个系统包括:crm、创意、TradingDesk、Media Planning等。

  CRM:负责记录客户关系,同时记录每一笔订单

  创意:创意是代理公司比较核心的业务能力,负责根据客户的需求并结合产品特点,输出本次推广活动的素材物料

  TradingDesk:负责记录查看本次推广的相关投放数据,有些代理会对接供DSP来直接下单

  Media Planning:负责帮助代理商寻求合适的代理商以及预算分配

  3. 第三方监测

  第三方监测公司在整个项目推广中起到裁判员的角色,站在中立的角度来判定本次广告投放执行的质量。常见的第三方监测公司如:秒针、doubleclick、尼尔森、RTBAsia、Sizmek等。

  第三方监测公司在投放前会提供监测链接,投放中支持提供每日数据情况,投放后提供监测报告。在报告中你会看到广告执行情况以及一些数据指标,例如展点消数据、TA浓度、N+ reach、可见性、品牌安全等。

  4. DSP

  DSP,其负责广告投放,在整个项目推广过程中承担着至关重要的作用。这里面涉及到几个比较重要的系统:CRM、排期、DMP、投放……

  1)CRM

  CRM,主要用来记录客户信息&订单信息,主要的使用者是销售和运营。销售在拿到新的brief后,需要在crm中录入相关的信息,在crm跟踪流转本次订单的执行过程。

  通常在crm中需要录入的信息包含如下:客户信息、投放金额(合同价、结算价、返点等)、投放排期(媒体位置、地域、投放量)、投放要求(TA、定向)、合同信息、素材物料、监测链接等。

  2)排期

  运营在收到销售的订单信息后,需要进一步确认排期,如果排期可用,那么需要进行预占。这个时候就需要在排期系统上进行操作。

  在排期系统上支持查看个媒体位置+地域+定向的排期情况,由于加上定向之后,库存的预估就显得尤为重要,定向越多,库存预估越复杂,难度越高。大多数情况下只要支持性别+年龄就基本差不多了。

  由于品牌广告支持CPT、GD的购买方式,因此在排期表上需要针对这两种模式做兼容处理。

  3)DMP

  DMP,在品牌广告和效果广告投放中的作用不同,在效果广告中主要服务投中环节,用来做人群定向使用;而在品牌广告中,主要服务投前&投放环节,投前做人群洞察、投后做结案分析、广告主数据沉淀。

  投前人群洞察的主要目的在于为提案报告提供弹药,合理的包装showcase。在客户看来,系统提供的数据截图往往比干巴巴的数字更具有说服务力,更具有真实性。同时有些客户也会提供种子客户,来考量与媒体人群的重合度。

  投后结案分析的主要目的在于服务结案报告,一份完整高质量的结案报告是对本次推广的完美收尾。

  这里提供的数据维度主要包括:媒体、地域、性别、年龄、职业、消费能力、家庭结构、兴趣、用户行为等。

  广告主数据沉淀的主要目的在于收集本次推广中触及到的用户信息,可以用这部分数据来做一些投放策略:比如补频(针对曝光不足3次的用户补频)、追投(在不同媒体位针对这部分用户追投)等,有点人群定向的意思,但是这里的人群定向数据来自于本次推广中实时产生的。

  4)监测

  DSP在正式投放前需要对接客户指定的第三方监测公司,观察双方数据的gap情况。正常移动的数据gap在5%以内,PC端数据在10%以内为一个正常的数据表现。

  如果数据gap较大,可向监测公司申请部分数据来协助排查。排查的方向主要为设备ID、IP、UA是否与第三方监测公司要求的一致,先看总数、再看有效数据。由于品牌广告在投放时,一般都会指定地域,如果地域gap较大,可以购买中广协的IP库,甚至是跟第三方监测公司做同源机房。

  监测链接分为曝光监测、点击监测,监测代码通常以URL形式提供。当广告曝光时,会请求曝光监测URL完成曝光监测计数。点击监测分为同步(串联)监测和异步(并联)监测。

  同步(串联)监测:用户点击广告时,先跳转到第三方点击监测URL,然后再302跳转到客户落地页。这里有可能会存在多层嵌套的问题,这时候需要特别注意数据gap。嵌套越多,数据gap往往越大。

  异步(并联)监测:用户点击广告时,会同时触发广告投放平台的URL和第三方点击监测URL,完成点击监测计数。

  监测数据的上报方式又分为S2S和C2S,主要区别在于数据是通过客户端(C2S)还是服务端上报(S2S)。由于S2S的方式较容易刷量,因此目前市场上主流的上报方式都是C2S。

  还有一点需要注意:部分客户在广告投放时需要支持多监测,即提供多条监测代码,因此系统在设计时需要考虑这一点。

  5)投放

  投放是整个推广过程中最重要的一个环节了,其系统搭建也是最复杂的。目前市面上的投放系统基本都采用三个层级(名称表述不同,但意思基本一致):项目、广告、创意。

  项目:主要设置整波campaign的推广名称、投放周期、投放模式、频控设置、预算设置、出价设置等信息

  广告:主要设置投放的主要内容,包含定向、媒体位置、投放时间、投放量、出价、投放策略等信息

  创意:主要设置推广所使用的素材元素信息,包括图片/视频/文案等。如果投放周期内是多创意的,还会涉及创意展示策略

  其它设置:包含第三方监测、品牌安全、反作弊等设置

  算法支撑:在品牌广告投放,算法支撑主要是流量预估、流量分配、点击率预估

  由于投放系统里面涉及的内容过多,后续专门开个系列来讲这块内容。

  三、发展方向

  随着效果广告的兴起,越来越多的广告主尝到了效果广告带来的“短平快”收益,不断的切预算至效果广告投放。那么,品牌广告的出路或者说发展方向又在哪里?

  首先,品牌广告不会消失,会一直存在,只不过形式会随着时代发展而进行迭代升级,更好地来服务广告主&消费者。大家可以从如下几个方向来持续探索品牌广告的发展:

  1. 品效结合

  顾名思义,结合品牌广告+效果广告两者的优势进行广告投放,既要品牌品牌声量,又要产品销量。

  品效结合,这就要求品牌在强曝光抢占用户心智的同时,结合适当的运营手段,在投放链路上引导用户产生下一步的转化行为,达到效果广告的目的。 品效结合往上了说是“品效统筹”,所谓的“品效统筹”就是不断研究用户和品牌之间的关联关系(认识-了解-信任),从全局统筹品牌广告和效果广告的投放,做到品牌增长。“品效统筹”偏增长领域,下次专门给大家介绍下这块。

  2. 整合营销

  早期的品牌广告投放往往都是针对某个广告位进行狂轰滥炸,一直在单品投放上做创新,效果有限。所谓的整合营销需要做到将资源做到整合,不仅是流量资源,同时也包含内容资源。

  流量整合:这一点在流量巨头平台显得格外突出,不同流量分散在不同的投放平台,投放起来比较低效,同时也无法做到不同流量的联动玩法,例如广告主期望的多屏联投等。

  内容整合:这一点主要是针对有内容资源的平台,将广告和内容结合,给品牌广告投放带来一些新的玩法,将广告内容化,能加深消费者对品牌的认知,这是广告主期望看到的。

  2. 自助投放

  从上面品牌广告投放流程来看,目前主流的方式还是合约采买,客户下单给平台,由平台来执行投放。

  那么合约采买在现阶段的广告投放中存在哪些问题?为什么说需要提供自助投放呢?

  客户希望能够深度参与到广告投放流程中,第一时间全方面掌握投放效果,及时地调整广告投放策略,而不是最终的一纸结案报告。

  合约采买整体流程过长,需要提前大半年开始制定投放计划,不具有灵活性,无法应对错综复杂的市场环境。

  3. 价值衡量

  为什么会说价值衡量很重要,需要单独拿出来讲?客户投广告的目的无非就是为了最终的销量,给自己带来收益。但是由于品牌广告“长久慢”的特性,导致品牌广告的价值较效果广告难以衡量,因此如何建立起品牌广告的价值衡量体系,让客户知道“钱去哪了”,升级客户对品牌广告的认知就显得尤为重要。

  四、总结

  本文介绍了品牌广告的投放流程及系统架构,基于目前的投放现状,引出了其未来的发展方向,如果大家有更好的见解,欢迎讨论~



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